向质变转型 中国家电行业进入发展新轨道
9月底以来，空调行业两场价格大战让所有人为之侧目，共同之处在于均是以格力为首发起。家电行业中规模数一数二的格力的发展史上如此大手笔、密集的激进价格竞争手段的应用还是首次，在此背后是宏观经济增速放缓、产业政策褪去、房地产市场依然收紧等种种条件制约下我国的家电行业的发展压力与日俱增。然而压力的另一面是动力 “危机”一词则是“危”与“机”的共同体。改革开放30年，中国家电业完成了从无到有、从短缺到普及的蜕变，成为体量近1.3万亿的全球家电大国，然而无论是宏观上国民经济转型背景下，还是市场环境改变的压力下，中国家电行业已经到了转型势在必行的时刻。据国家工信部数据，2012年和2013年，我国家电行业主营业务收入分别同比增长8.4%和14.2%，而各大巨头的营业收入和净利润同样在近两年几乎均呈出增长态势。我国家电行业前行的发动机在高速运转过后，在步入弯道调整之际开始切换至另一种新的运行模式。
新常态经济形势下行业发展转型
当下我国国民经济正处于增长速度调整换挡、提质增效的关键阶段，从传统的经济发展方式向集约的、注重质量效益的、注重资源环境代价的方式转变，新常态经济下对于家电行业而言是机遇与挑战并存。
在新一轮国民经济调整中，消费被认为是经济增长最稳定、最长效、最可持续的拉动力，国家统计局数据显示，2014年前三季度，全国居然人均可支配收入14986元，实际增长8.2%，跑赢GDP7.4%的增速，居民收入的提升为居民消费增长打下了扎实的基础。随着居民收入水平不断提高，社会保障体系的逐步完善，追求时尚的年轻一代消费支出的快速提高，城市居民对节能环保健康、高端家电产品的需求将迅速增长。
我国庞大的人口基数也决定了市场潜力之巨大，人口是经济活动的主体，是经济活动的出发点和归宿点，我国消费型人口红利优势正在逐步放大。一是适婚年龄人口增加，国家统计局数据显示，未来我国有1.2亿人步入适婚年龄，这部分人支撑了家电市场的刚性需求。与此同时，“单独二胎”政策的逐步实施同样带来了市场机遇，一方面是新增千万新生儿所催生的母婴家电新市场 ，另一方面由新增人口推动的房地产市场也将在家电市场上显现出积极效应。
节能减排、新能源和低碳经济是国民经济由粗放型向集约型转变中不可逆转的发展趋势。这点在家电行业中已经收效明显，产业政策层面最典型的当属2013年10月1日开始执行的变频空调、平板电视、洗衣机、空气能热水器和吸油烟机等五类家电产品新的能效标准。家电企业在变频技术、节能技术、新能源技术、新材料与材料替代技术、智能化和网络化技术的研发与应用已经不仅仅是停留在实验室，更多的是产品落地实现商品化和市场化。
传统家电产品升级的同时，大量新兴家电在需求多元化的推动下涌现市场，热泵热水器、空气净化器、净水机等健康类家电，扫地机器人等创意生活小家电源源不断地充实着家电行业，这部分产品以成倍的速度进行规模裂变。以两净产品为例，2013年空气净化器零售同比增长108.4%，净水设备市场规模同比增长57.5%，到2020年这两大产品的市场规模预测将接近2000亿元。
新型城镇化建设驱动农村家电市场增长
“农村将是未来中国家电成长性最好的区域”这是中国家电协会理事长姜风对于农村家电市场的评价。
新一轮城镇化不再仅等同于过去我们理解的简单的城镇人口比例增加和城市面积的扩张，而是实现产业结构、就业方式、人居环境、社会保障等一系列由“乡”到“城”的重要转变，这也就从根本上为农村居民消费力提供了保障。国家统计局数据，我国城镇化率每天提高1个百分点，将带动7万亿元的市场需求。目前，我国常驻人口城镇化率为53.7%，户籍人口城镇化率只有36%，远远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平，根据发展规划，2020年我国城镇化率将提高至62%。
在家电行业的十二五规划中指出，2012年末，彩电、冰箱、洗衣机、空调在城镇中的每百户家庭拥有量分别为136台、99台、98台、127台，在农村中每百户拥有量分别为117台、67台、67台、25台。新兴城镇化的加速将改变居民消费结构和生活品质，空调、厨卫、小家电等在农村普及率低的产品将最大化收益，同时，城镇化带来的环保压力将推动家电产品的普及、各种高端产品在三四级市场的普及速度将会加快。“十二五规划”中预计，至2020年，如果城镇化率达到62%，将农村新增家电消费将累计达4.5万亿元。
农村市场俨然成为了家电行业一块最大的香饽饽。但是“前途光明，道理曲折”是进军农村市场最真实的写照。农村家电市场相较于城市家电市场，属于一个非正规的市场，没有城市家电市场成熟健全，更存在着种种缺陷。一是基础设施不完备是制约农村家电普及的重要因素之一，供水、供电、道路、电视信号等这些基础设施建设直接影响到家电的使用情况，一些商品在农村处于买得起用不起或买得起不能用的的窘境。二是虽然整个家电行业的产品结构转型方向是中高端产品，但是农村市场品牌认知度低的特点使其成为杂牌军和低端产品的收容地，无论是品牌还是产品都存在着鱼龙混杂的状况。三是从工厂到三四级市场，销售渠道过长、分销环节过多，同时维修网点配备、维修人员技术提升、零配件供给不远不及一二级城市。
在这块看起来很美的农村家电市场，阻碍因素诸多且不是短时间就仅靠企业一己之力就能解决的，其中产品适销对路成为农村家电市场的最重要的关键词。相比于品牌积淀和渠道基础深厚的主流家电品牌而言，依靠低价低端产品暂时性获得农村市场的诸多中小品牌的施展空间就显得捉襟见肘，实现规模化优势、打造牢固的渠道基础、提升产品服务质量对于它们而言迫在眉睫。
一二级城市消费升级与刚需并存
创新化的市场需求和新一轮消费结构快速升级，结合时下家电产品的大批量更新，一二级城市的家电市场有望爆发出新的增长动力。“饱和”这一词语屡屡被用来形容一二级城市的家电保有量，但是就是因为保有量高，才使得更新换代这一需求在城市市场有大量的上升空间。
家电行业“十二五规划”中预计将有约5050万台的冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2300万台。家电产品的推陈出新正契合了这一商机，功能精细化、节能低碳、智能化产品在更新换代市场中逐步释放出来。如现已大行其道的4K电视、变频空调、大容量冰箱等，且这些产品都是功能多元化、融合各项优势性能与一身。而首当其冲的当属智能家电，在今年年初一股智能化家电风潮过后，现在可谓是无智能不新品。据奥维咨询预测，2020年我国智能电视渗透率将到93%，智能洗衣机、智能冰箱、智能空调渗透率将分别增至45%、38%和55%，中国智能家居市场规模将达2000亿元左右。另外，小家电家庭拥有量还不高，适应或改变国内消费习惯的各类小家电产品在城市市场仍有很大的增长空间。契合时下年轻人从繁重的家务中解放出来的需求“地宝”就是最典型的例子，科沃斯近两年呈爆炸式增长态势，今年“双十一”一天销售额达1.5亿元。
家电行业回归纯市场化竞争
2008年全球性金融危机下，国家拉动内需的特殊产业政策，家电下乡和以旧换新形成了带动国内市场家电消费的热潮，有效拉动家电消费领域的内需，盘活了家电消费产业链。产业政策对于家电行业的推动作用在过去的五年间已经有大量的数据证明是功不可没的，然而空调行业巨量库存难以消化、冰洗行业不少小品牌退市等都是政策刺激导致的家电市场需求提前消耗带给家电行业的负面影响。但在硬币的另一面，政策的退出意味着这样一个家电行业回归到纯市场竞争环境，回归终究要靠产品品质和服务取胜的理性竞争阶段。
美的集团董事长方洪波也曾表态：政策不宜长期实施，还是应该通过市场的力量促进行业发展，否则企业容易患上“补贴依赖症”。
国家政策的扶持不能成为家电业前进的代步之车，家电企业面临的发展战略的调整是市场的必然导向，家电市场归根结底是靠需求拉动，不是靠补贴，补贴不能创造需求，补贴结束，该有的需求还是存在。目前政府补贴结束后家电企业的优胜劣汰和行业的调整，可以理解为是积极的现象，依靠市场的调节，弱势品牌退出，给强势品牌留出更多的空间，市场结构会趋于合理和健康。
结构性增长主成行业主旋律
无论是国家宏观层面的要求还是市场自身需求的改变，亦或者是企业自发的竞争转型，我国家电行业增长方式、竞争重心都在发生转移。家电行业技术革新、产品升级、销售结构调整从未停止，且在产业政策退出后，完全回归市场化的家电行业竞争更加充分，产品的核心竞争地位愈加明显。
从今年前三季度家电上市公司所披露的数据可以看出，主流家电企业主要通过销售额提升、规模化优势和高毛利产品获得了足够大的增长空间，营收和盈利水平都保持了较高的增长水平，超过整个行业规模增速。
白电龙头企业青岛海尔就在业绩报告中明确指出受益于上半年推出的卡萨帝朗度冰箱、海尔博观智慧窗冰箱、卡萨帝云裳洗衣机、免清洗洗衣机、帝樽空调、天樽空调等明星产品带动，产品结构上升趋势良好，白电产品毛利率持续优化。而彩电厂商正在全力布局4K电视、智能电视、OLED曲面电视等高端产品，意图寻找规模与盈利的突破口，从追求数量向追求质量转变，向产品结构要利润，通过核心产品的发力，提高整体效益。空调行业则以变频空调能效标准实施和标准升级为契机，主导品牌推动下整个行业产品结构向变频转移，这一产品在近两年的扩张速度远超过去10年。
整个家电行业在向以产品为竞争核心转移的大潮下，对于家电企业的内在竞争硬实力提出了更苛刻的要求。国家工信部曾要求，2015年国内家电企业研发投入占销售收入比例要提高到3%。近3年，格力每年研发投入均超过40亿元，美的旗下产品事业部均将收入的3%投入研发，除此之外各家电巨头如TCL、创维、康佳等品牌在进入新的产品单元是更是不惜豪掷数十亿元，直接以中高端产品为起点。家电巨头对于研发的重视直接拉高了行业竞争门槛，中小品牌正遭遇着进入易、竞争难的尴尬，以空调行业为例，2014年品牌数量再次破百，但是短暂的喧嚣过后很多小品牌面临着融资难、产品低端、库存量大的困境。
纵观我国家电行业，市场的利好因素众多、市场机遇仍存，但是相比于过去30年的高速发展，我国家电行业正面临着新的拐点，在阵痛中前行、从高歌猛进转向调整洗牌是接下来的发展基调。但这并不意味这家电行业就失去增长的可能性，增长源自需求的改变，在对技术、产品、服务等提出更高要求的竞争环境下，家电行业正从过去的注重增长数量向注重增长质量转型，从低价值附加向高价值附加转型，从粗放式管理向精细管理转型，这种增长相比于以往更加健康、更具可持续性。
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