台风将起,手机业“马太效应”将进一步加剧

美人如玉

　　2014年中国智能手机呈现“冰火两重天”格局，借助庞大的国内市场及4G契机，国产一线品牌出货量超过三星等国际品牌，同时也带动了大陆本土零组件厂商的兴起。中小厂商则在一线品牌的价格战中被殃及池鱼，并逐渐被边缘化。展望2015年，手机产品形态将发生哪些变化?谁将被洗掉?谁将成为幸存者?海外是否中小手机厂商最后的救命稻草?手机芯片也将风云再起……

　　如果要回顾2014年的手机行业，运营商和“4G”必然是绕不开的话题。就在这一年的3月，中移动停掉了3G产品的补贴，将所有的补贴转向4G市场。反应速度最快的酷派因此在2014年的年头取得了一个开门红，并成为了国内4G手机出货排名第一的厂商。

　　然而，随着2014年5月份国资委减少了三大运营商近百亿补贴，以及接下来的移动反腐，“营改增”税制改革等。因此2014年上半年4G的发展并不如任意，由于4G终端价格高、市场进入智能机的存量换机市场，4G并没有引起大规模换机潮。一季度4G发展迟缓，市场豪赌4G的品牌厂家陷入库存跌价的魔咒。

　　运营商没办法再依靠每年数百亿的补贴来拉动手机产业链了。焦头烂额的中移动不得不调整自己的4G产品策略，重新提出2014年内4G终端保底3,000万，目标5,000万的策略。除此之外，由于2014年上半年移动补贴用得太快，中移动开始将补贴对象转向性价比更高的中小品牌。调研机构DisplaySearch的预测也支持这一观点，DisplaySearch认为随着中国智能手机市场的成长，智能手机不只数量上实现了快速增长，同时在规格与技术也取得了大幅进步。

　　不只是CPU的速度与多核心架构，同时对于4G LTE的需求与显示器面板的规格相较于往年都有大幅度的提升，而平均单价却是不断下降。中国移动等运营商在2014年宣布补贴政策的改变，往后会逐渐减少对OEM或者ODM的制造补贴，同时在未来三年内会将补贴金额减少至最低金额甚至归零。补贴政策的改变将对手机制造商与品牌产生一定的影响，尤其是高端手机品牌受到的冲击的远大于中低端品牌。运营商将在补贴金额压缩的情况之下减少对高单价手机的补贴，将资源转向中低价手机，希望在相同的补贴金额之下，可以销售更多的智能手机数量。

全球智能手机品牌市占率
全球智能手机品牌市占率
　　在2014年的收官阶段，百立丰科技在业内率先推出了299元4G智能手机并卖到缺货,该公司中国区副总经理刘东阳表示，百立丰在2014年年初没有赶上4G刚起来的那一拨。年终这一波算是“无心插柳”，是在“正确的时间选择了正确的产品并做出了正确的决定。”随着2014年上半年一系列的政策变更，运营商没钱了，为了年终抢用户完成目标，更倾向于选择Lephone这样的性价比更高的中小品牌。“补贴一台Mate7的钱可以给我们补贴30台，那么运营商肯定选我们。”刘东阳谈到。

　　“其实我们也想过做一些高大上的东西，但是此路不通，品牌支撑力不够。”刘东阳表示，从2014年6月份运营商减少补贴以后，其实深圳不少厂商开始一窝蜂去做公开渠道，结果发现不是自己想象中的那么好做。“过去我们通过电商，辛辛苦苦和消费者之间建立了联系，现在又做公开渠道，相当于走回头路。”刘东阳表示，以前做手机可能是互相接近的品牌来杀价格，现在不是了，可能随时冒出一个“红米”或“黑米”用电商渠道来打他的公开渠道。

　　深圳凯利通在2014年大力投入电商渠道，并推出了线上品牌“钢铁侠”。凯利通市场策划经理李凯表示，电商渠道有望在2014年销售达到近一亿部，差异化竞争、互联网整合传播能力成为关键。相对来说，随着运营商渠道和电商渠道越来越强势，传统公开渠道正加速衰弱。尽管目前百立丰这款299元的4G手机卖得非常好，不过利润上就基本是“赔本赚吆喝”。刘东阳认为到2015年，在这个价位的4G手机比例将进一步提升。根据Digtimes的预测，2015年低端智能机的占比将达到52%。“低端机永远有市场。从2009年开始到2013年，移动TD其实没发展多少用户，差不多还有5个多亿的2G用户。”刘东阳表示，要让这个数目庞大的2G用户转到4G来，性价比颇高的低端机成了很好的选择。

　　事实上，目前已经有消息称小米和华为在2015年将把4G手机的价格压到500元以下。iSuppli中国研究总监“@Kevin王”此前就在微博上爆料称“几家设计公司为了抢华为2015年399低端4G智能机的订单打得你死我活”。在这种情况下，过去与小米这些一线品牌尚不构成直接竞争的深圳中小厂商们坐不住了，只能像Lephone一样将产品价格区间进一步压低，做到299甚至更低。有业内人士对此表示，“红米将会在未来横扫500元价位段的同类机型，中小手机厂商被迫将价位段继续下压，硬件盈利变得极为艰难。”从2015年来看，“低端4G手机爆发式增长应该是过完春节以后的第二个季度。”刘东阳表示，可能到时候满大街都是399～499的4英寸4G手机。

　　不过刘东阳也表示，小米、华为这样的公司眼中根本就没有他们这些小公司，只不过他们是看到了这块市场，提前过来占地而已，正可谓是“鹬蚌相争，虾米躺弹”，未来强者恒强，弱者愈弱的“马太效应”将在手机业愈演愈烈。根据独立分析公司Canalys的数据显示，2014年二季度小米取代三星成为中国智能手机市场出货量最大的企业。此外，2014年二季度中国大陆智能手机出货量约为1.085亿部，占全球出货量的37%。前10名的手机生产商中除三星与苹果外，其余均为本土公司。中国手机品牌的兴起也带动了本土供应链厂商的快速发展，从主芯片到面板，再到各种分立器件，大陆零组件厂商与台系厂商正在逐渐取代日韩厂商的份额。

　　深圳市金立通信设备有限公司创新设计中心总经理袁炫华就在微博表示，“2015年小米计划出货量1.2亿部，华为肯定要跟进1.2亿，那么问题来了，中国总人口13亿，去掉孩子、老人等等人群，就算七亿人口会用智能机，假设两年一换机，差不多也就三亿的量，这两家直接干掉2.4亿，如果不出意外OPPO和vivo瓜分剩下的0.6亿绝对没问题，那么剩下的公司就没有活路了啊?”

　　“现在已经挂风球了，台风来了，要么找个地方躲一躲，要么顺着风口跑。”刘东阳认为，对于中小厂商来说，台风来的时候肯定跑不掉，所以最好的办法是不要到深海去，他预计2015年走大众定位的中小手机品牌将洗掉70%，最终能够剩下30家左右的品牌。“现在已经不是赚与亏的问题，是生与死的问题。走大而全对我们来说是必死。”刘东阳谈到。

　　在国内市场已经过度竞争的情况下，2014年下半年国内中小手机厂商纷纷扬帆出海，希望在海外寻求到生存机会。事实上，在2014年上半年一线品牌中的小米、OPPO、金立等就纷纷进军海外市场。

　　“我们深圳这批厂商的市场份额原来在国内可能有30～40%，现在可能占到20%。国外市场还可以。”深圳市盛谷科技有限公司总经理孙斌表示，中国手机目前对海外有两种输出：一种是品牌输出，比如过去的G-five、天珑、Lephone，还有现在的中兴、华为、小米、金立……;另一类是沃特沃德这样的方案商、集成商输出ODM。“我们这样做ODM和IDH起家的基本上沦为他们的制造方和设计方。

　　所以有ODM能力的厂商还会活下去，死不了。

　　全球每年至少十几二十亿部手机的生产量，还不是靠我们这样的厂商来生产。”孙斌表示，即使是一线品牌的产品，很多也是由这些IDH来生产。“比如华勤是联想最大的IDH，闻泰是红米的ODM，2013年深圳突然冒出来的海派，主要客户是联想、酷派。”

　　不过孙斌也指出，只有ODM能力，没有品牌支撑在海外也做不长久，因为很容易陷入与同为中国厂商的“价格战”中。“我们错过了最好的时间。比如2014年8月份去海外的时候会好一点，现在去有点晚。”孙斌表示，现在出海的一个好处是OPPO、金立等一线品牌在海外进行了市场教育，因为过去“Made in china”是廉价货的代名词，现在这些一线品牌逐渐树立起中国手机也是高端的形象。

　　小米、华为智能机出货量数据打架，都说第一。最近华为荣耀399低端智能机样照曝光提前将2015年价格战线将全面拉伸至超低端4G手机，中国智能机市场所有品牌都将卷入红海厮杀。“中华酷联”、“步步高(002251,股吧)系”、“小米魅族”作为国内现在的一线品牌，他们的战略会是什么?谁会是最后的王者?

　　中国手机产业近几年竞争激烈，市场份额变化极快。从2011年至今，“中华酷联”轮番占据国产手机第一的位置，好不热闹。例如2014年第三季度，成立三年时间的小米一跃成为中国手机市场第一和全球第三，但仅仅8小时后，联想就凭借并购摩托罗拉移动(简称Moto)成功取代了小米的排位，竞争之激烈可见一斑。那么激烈竞争的中国手机市场2015年又会呈现怎样的态势?

　　华为：技术优势明显 提升品牌形象

　　众所周知，华为手机背靠世界第一大设备商—华为公司，因而实力雄厚，且拥有最众多与通信和手机相关的专利。随着国内对高通反垄断调查即将结束，未来其或能靠专利优势赢取一定的市场优势。

　　此外，华为还拥有自己的手机芯片。2014年，其麒麟920手机芯片在雷军投资的安兔兔测试中赢得跑分王的称号。同时，由于基带技术与高通不相上下，华为于2014年年底也推出了自己的64位手机芯片。正是凭借手机芯片的技术优势，华为在与小米的竞争中取得了优势。

　　华为近几年在手机企业取得的成绩有目共睹，其独立的手机品牌荣耀紧逼小米，销量节节攀升。目前看，华为的策略是以荣耀品牌手机冲击小米的低端手机(如红米)，以华为品牌争夺高端市场，与苹果和三星竞争，而MATE7的成功证明华为在高端手机市场的品牌形象正在获得认可。

　　2015年，由于华为手机“放弃低端、主打中高端”的市场策略，其智能手机销量应该不会超过小米，但营收和利润将得到提升。例如2014年，定位高端的MATE7就给华为带来30亿元人民币的利润。相信2015年，华为会继续以利润和品牌为先，并充分发挥手机芯片的技术优势，在提高营收和利润的同时，提升品牌形象。

　　小米：销量为先 软硬结合要利润

　　小米2014年成为国产智能手机销量第一和全球第三之后，销量增长和持续的融资将迫使其延续销量为先的市场策略。目前已经有确切消息称，小米将在2015年将推出399元的智能手机，可见其“以低价赢取销量”的策略在2015年将延续。因此，2015年小米智能手机的销量将很可能超过联想，再度成为国产智能手机销量第一的品牌。

　　此外，小米目前在硬件上已与联芯合资生产芯片，这为其生产低端手机提供了低成本方案，同时将部分解决小米专利缺失的问题。不过，联芯的母公司只是在TD-LTE上具备优势，要走向国际市场还需获取LTE FDD的专利授权。而不久前印度市场解禁小米手机销售的事实，或让小米在未来更紧密地与高通合作，以减少小米手机走向国际市场时可能产生的专利阻碍。软件上，传闻小米将推出基于Firefox OS的MIOS手机操作系统。而小米MIUI已经成为国产手机操作系统中最受欢迎UI的事实，也证明小米有能力开发一个优秀的手机操作系统，而Firefox OS对硬件性能要求低的特点，可以让小米通过软硬件结合的方式在低端手机中挤出利润。