羊年春节后 国产手机该怎么玩儿

快乐的自己

  2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿部下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手机市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。与中国智能手机市场出货量下降形成强烈反差的是，各大手机厂商宣布的出货量却在暴涨。

  羊年春节以后该如何发力，已经成为国内各大手机厂商正在思考的难题。



  生态派和利润派



  2014年，小米堪称成长最快的智能手机。该公司宣布销售手机6112万台，销售额为743亿元， 但未公布利润。

  整个2014年，小米启动“手机连接一切”的战略，开发了智能手环、路由器、电视、空气净化器、空调等多种硬件。雷军的玩法是，以手机为入口搭建封闭的硬件生态，通过规模效应摊薄硬件成本，同时通过软件和内容获益，并且在未来启动大数据经营。

  小米的模式令人叹为观止，也吸引了不少重量级玩家。2015年1月28日，乐视宣布正式进军手机领域，并且旗帜鲜明表示要打造“生态派”。自2012年推出超级电视以来，乐视为家庭互联网搭建了包括LeUI系统、终端、视频应用、电商平台于一体的生态系统，如今，乐视希望把这一系统延伸至汽车、手机。除乐视之外，阿里巴巴联合魅族、360与酷派合资，甚至最近有传闻称百度也将入股联想旗下的神器工场，该公司的定位就是打造包括手机、路由器、穿戴式设备、智能家居在内的智能生态。

  事实上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高调推出自有品牌手机，但均昙花一现。如今，他们卷土重来，国产手机的“生态派”正在迅速壮大。

  “生态派”正在延续互联网企业“烧钱抢用户”的习惯。得到阿里巴巴支持的魅族于近日发布了售价699元的魅蓝，与小米不久前发布的红米2售价相同，但硬件参数却优于后者。而小米则计划发布499元、甚至399元等更低价的手机，希望通过低端市场迅速扩大用户、壮大生态。

  生态派冀望未来的庞大用户赚钱，也有一些手机厂商更务实地选择了眼前的利润。其中，最具代表性的就是华为。据赛诺咨询报告，2014年，国产手机在份额上升的同时，平均价格也在不断走高。2013年1月-2014年9月，国产手机平均价格从875元增至916元，而华为平均价格则从803元增至1215元。而这，主要得益于华为在2014年推出P7、MATE7等高端产品。华为P7上市半年后销量已经超过了400万台，MATE7销量超过200万台，2014年，华为高端旗舰智能机销量占比达到18%，并且，华为计划2015年继续提高这一比例。



  市场步入衰退期



  但无论是生态派还是利润派，都不得不面对一个残酷的现实，中国的智能手机市场已然进入衰退期。2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手机市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。

  与中国智能手机市场出货量下降形成强烈反差的是，各大手机厂商宣布的出货量却在暴涨。

  1月27日，华为宣布其2014年智能手机出货量超过7500万部，同比增长45%，同比上涨45%，暂居榜首。而据IDC统计，联想2014年四个季度出货量累计7030万部，排名第二，不过，该结果并未统计MOTO前三季度的销量。小米紧随其后，雷军在1月5日曾公布：2014年，小米手机出货量6112万部，相比于2013年的1870万部增长了227%。

  此外，酷派、中兴、TCL智能机出货量均在4000-5000万之间，而OPPO、vivo接近3000万。此外，据了解，金立2014年的出货量也接近2000万。

  这排名前九的国产手机厂商出货量累计超过4亿，同比2013年增长超过50%。其中一部分增长来自三星让出的市场，而另一部分则是海外。

  根据目前已公布的规划，华为、联想、小米、TCL均计划2015年出货量超过1亿部手机，增速均超过40%。倘若中国市场2015年继续下行，那么唯一的增长空间只有海外市场。

  但需要指出，对于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少专利储备是一道无法逾越的门槛，一旦进入国际市场，不可避免会遇到频繁的专利诉讼，但他们目前还不具备应对专利纠纷的经验。

  而没有专利之忧的华为、中兴、联想、TCL，虽在部分市场站稳脚跟，却很难像三星、苹果一样能形成全面布局。一位TCL内部人士告诉记者：“无论是当地的文化理念、消费特色，还是本土化的团队管理，都需要投入时间、资金去耐心经营，没有其他办法。”



  未来的渠道挑战



  其实，无论在国内、还是国外市场，国产手机还要面对一个相同的问题：渠道。目前，国内九大厂商的渠道积累各不相同。

  作为唯一的“新秀”，小米自成立以来就凭互联网营销一骑绝尘。2014年1月-11月，小米线上销量达到2400万，线下销量为1800万，线上比例接近60%。而且，由于线上用户更依赖于“口碑”，且小米在2013年为其线上销售完善了仓储、物流、售后等大量基础配套，小米开始在线上市场形成越来越强的卡位优势。

  而中华酷联，则更多依赖于三大运营商渠道。OPPO、vivo、金立依靠多年累积的公开渠道深耕市场。目前，国内公开渠道、运营商渠道、线上渠道基本维持比例为40%、40%、20%。但由于，运营商减少手机补贴，运营商渠道影响力日益衰退，而电商渠道的占比则不断提升。“预计2016年，三大渠道基本会三分天下。”Gartner首席分析师吕俊宽如此预测。他指出：“这两年，可以看到国产手机厂商在不断调整他们的渠道布局。”

  “渠道变革，其实考验的并非厂商的渠道覆盖。”吕俊宽认为，三大渠道相互渗透，更多挑战的是厂商对于不同渠道的管理运营经验。“如何在三大渠道中寻找平衡，消弭三种渠道并存对产品营销造成的冲突，国内企业其实都没有太多经验。”

  而这种渠道管理经验的缺失，也将是国产手机在海外市场最大的难关。2014年起，华为、OPPO、小米、金立等企业已经意识到要摆脱对于传统渠道的依赖。迅速崛起的国产手机，现在不得不停下来补课。无论是来自互联网生态的变局，还是行业内渠道变革的冲击，都有可能帮助国产手机完成从量变到质变的飞跃。



  被低估的本土研发



  在部分细分领域质变背后，是“中国制造”在突围过程中被忽视的努力。如瑞银证券等机构也在报告中指出的，中国的研发规模与研发实力被长期低估。

  北京时间2014年9月4日晚9点，华为在柏林发布了Mate7手机。一个流传甚广的段子是，华为终端某实验室想要几台机子做内测，被告知没货提供不了，最后华为员工不得不在淘宝上高价购买“黄牛机”，之后再报销。Mate所代表的是中国本就强势的消费电子产品制造领域，而在一些普遍被认为远远落后于国外厂商的高端制造领域，也出现了偏高端领域的星星之火。2014年11月，长城汽车宣布，中级SUV车型哈弗H9价格发布，售价为22.98万—27.28万元。哈弗H9的上市，意味着长城汽车的高端突围计划正式破局。2015年1月20日晚，比亚迪正式预发售首款插电式混合动力SUV车型——“唐”。“唐”的预售价为30万元，而“唐”百公里加速仅为4.5秒的极速版售价甚至高达60万元。不管比亚迪的高价汽车卖得怎么样，但目前的定价，至少说明国内厂商在抢占高端市场时表现出来的自信。不能忽视的是，“中国制造”在本国消费者心中的印象已在逐步改善。事实上，除了上述提到的手机、汽车、家电等行业，在铁路设备、海洋工程、核电等高端制造领域中，中国企业正逐步提升话语权。

  优秀的产品，尤其是偏高端产品，往往来源于长期的研发投入。

  瑞银证券分析师侯延琨等人曾在2013年下半年基于中国企业研发问题对10个制造行业30余家公司的高管、研发主管及大学、研究所的科研人员进行访谈、调研和问卷调查，并提出了不同于市场此前观念的观点——中国的研发规模与研发实力被长期低估。实际上，从绝对投入来说，中国2012年全社会研发投入为10240亿元，已经是全球第三的研发大国，从研发产出而言，中国2011年在国际专利组织申请的发明专利数达到11.8万件，同样位居全球第三。

  1月29日，中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘胜军表示，不能单看简单的产品制造的概念，而要放在产业链、价值链创新去理解“中国制造”，目前情况并没有那么乐观。“中国制造”的出路，需要从知识产权保护，财产权保护，创造公平竞争环境，减少政府管制等方面去努力，必须清醒地认识到这些问题。

  继小米手机成功之后，曾经昙花一现的“互联网手机”再次卷土重来。1月28日，刚刚推出超级汽车的乐视宣布打造“超级手机”，并且要打造手机行业的新模式——“生态派”。与此同时，阿里巴巴、360、百度相继入局，不过与乐视不同的是，阿里巴巴、360、百度相继选择与魅族、酷派、联想合作，借道挤入手机市场。

  但事实上，中国的智能手机市场，已然步入了衰退期。2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。华为、小米等领先厂商均宣称2015年出货量要大幅增加，而市场玩家又越来越多，狼多肉少，怎么分？

  不可否认的是，在部分细分领域，“中国制造”已在发生质变。这样的质变，在消费电子制造业乃至高端装备制造业上，都体现得尤为明显。