家电行业:家庭互联网风起 2015年是黑电大年

夕颜

　　2015年是黑电行业的重要转折年,承载流量可超万亿,行业价值有望获得5倍以上的重估,首次覆盖给予“增持”评级,核心推荐海信电器和TCL集团。
　　摘要:
　　首次覆盖黑电行业,给予“增持”评级
　　首次覆盖黑电行业,我们认为黑电行业正在经历一个盈利模式大转变的时代,随着互联网巨头的深度介入,电视屏上的内容将越来越具有吸引力,同时电视作为最后一块未被开发的大屏资源,其价值将在未来几年中被不断重新认识。我们认为2015年是黑电大年,有较大的估值提升空间,给予行业“增持”评级。
　　2015年是黑电行业的重要转折年
　　我们认为2015年是家庭信息经济的重要转折点,因为:1)智能电视的软硬件技术逐步成熟,产品迭代能力大幅提升;2)消费者对智能电视的接受程度不断提高,用户数量和活跃度达到较高水平;3)政策环境趋于稳定,确定的游戏规则下商业模式更容易建立;4)家庭带宽资源已经可以支撑流畅的1080p视频资源观赏体验。
　　电视承载价值可超万亿,黑电行业增值收入可望达到400亿
　　我们估计智能电视将能够承载超过万亿的价值(广告1100亿,购物11340亿,院线136亿,游戏135亿),而黑电行业可以获得增值收入则可望达到400亿元(广告165亿,购物34亿,院线68亿,游戏41亿,其他增值服务90亿)。按照饱和5.4亿台电视机测算,平均每个终端的年ARPU值能达到74元。
　　黑电行业价值待重估:从800亿到3600亿
　　我们估算目前中国黑电产业的总市值大约仅有780亿元,但是按照黑电行业400亿的增值服务收入,60%净利率测算,行业来自增值的利润将达到240亿元,这对应超过3600亿的市场价值(按照15xPE估值计算)。我们认为,黑电行业整体价值将面临重估,市场对黑电行业的看法应该有所转变,销售电视盈利的模式逐步走向终点,依靠运营用户赚钱的模式正在拉开大幕。
　　核心推荐:海信电器、TCL集团
　　我们重点推荐业务纯粹,行业竞争力最强的海信电器,目标价21.25元,建议“增持”;推荐积极转型,在商业模式上不断自我突破的TCL集团(新增覆盖),目标价5.87元,建议“增持”。
　　关键风险:我们看好黑电行业是基于其盈利模式转型的判断,但是如果互联网巨头未能带来足够有吸引力的资源,家庭互联网的发展就难以为继,黑电行业的价值重估也无法完成。